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权健式的保健营销,如同向溺水者抛出稻草

信息来源:boojoo.com.cn  时间:2019-01-10  浏览次数:7

自媒体“丁香医生” 发表 《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》一文后,迅速引发舆论关注。随后,权健自然医学科技发展有限公司发布“严正声明”,指责文章内容不实,对权健进行诽谤中伤,要求撤稿并道歉。

“丁香医生”的进一步回应,则展示了让人印象深刻的“硬刚”态度。这则发布于12月26日早晨的声明说:不会删稿,对每一个字负责,欢迎来告。

权健式的保健营销,如同向溺水者抛出稻草

最新消息是:天津市委、市政府已责成市场监管委、卫健委和武清区等相关部门成立联合调查组,已进驻权健集团展开核查。

“丁香医生”的背后,是国内赫赫有名的医疗专业网络社区“丁香园”,而操作这篇文章的采编团队,则是具有丰富专业媒体经验的媒体人。因此,千万别把这篇文章等同于网上泛滥的自媒体文。“丁香医生”的公信力,也是该文刊发后迅速获得主流媒体响应的重要原因。

权健集团的真实属性,有待权威部门开展调查。但是,这样一个庞大的“保健帝国”,其萌发、滋长到经受质疑,似乎并没有脱离我们熟悉的某种“套路”。

贩卖健康焦虑像是心理游戏

现代社会有很多焦虑,对身体健康的焦虑,无疑属于最基础的一类焦虑。没有人不真正关心自己的健康,没有人不希望自己延年益寿。有需求就有市场,权健集团与许许多多它的同行一样,所利用的无非是人们对身体健康的关心。

然而,健康焦虑恰恰是少数依靠外部条件难以完全得到疏解的焦虑之一。人类的医疗技术终究是存在局限的,很多疑难杂症并没有得到攻克。即便现代医学如此发达,人们还是要像秦皇寻仙丹一样,向某些虚无缥缈的“偏方”“神药”寻求心理慰藉。

权健式的保健营销,如同向溺水者抛出稻草

说迷信“偏方”违背科学精神,当然是。但更本质地看,“偏方”的盛行,很多时候不取决于当事人是否具备相应科学知识,而完全是一场心理游戏。重症、恶症来袭,科学上并无多大把握,甚至从医生凝重的目光中,有的人仿佛看到了“死刑判决”,转而求助于“偏方”,有一种死马当活马医的心态。就像溺水者不顾一切地抓住稻草一样,这个时候,容你理性思考的空间还有多少?

而权健式的保健营销,其恶劣性在于明明知道病人面临溺亡的风险,却还是抛给他们一束稻草,赋予他们虚假的希望。有过溺水经验的人都知道,在水里越是挣扎,越是消耗体力,危险离你就越近。

其实,即便是在最危难的时候,只要一息尚存,病人就可能绝处逢生。这种绝处逢生的契机可能来源于医疗技术的新突破,可能来源于病人求生意志的本能,但无论如何,不可能依靠那束承载不了多少重量的稻草。

我们都承认,现代医学有局限,但遵循现代医学规律开展疾病治疗,始终是现代人的最佳选择。从医学发展的经验看,很多重大疾病的攻克就是在探索中实现的,可以认为是偶然中的必然。而且,即便真是不治之症,现代医学也能有效降低人的肉体痛苦,这可比偏方里“灵丹妙药”给人提供的虚假希望有效得多。

洗脑式的营销,难离传销的质疑

一些保健品涉嫌传销属性的营销策略,屡屡遭受诟病。就在权健集团经历这一轮质疑的12月26日,一场“权健集团尚德体系启动大会暨荣耀盛典”正常举行。据媒体探访,大会开始前,全场人呼喊“功在华夏,誉满全球”口号。这样的画面,很多人不会不熟悉,某些不法传销机构的“洗脑术”,也是利用人们的情怀实施对下线的心理控制的。

据媒体报道,权健对患者实施会员制,只有支付一千多元到数万元不等的加盟费,才能成为会员。但是,加盟费不能直接用于看病,只能用来打折。至少在今年夏天以前,会员如果介绍其他病人前来消费,还可以获得提成。另有报道指出,公司用宝马奖励业绩突出者,培训基地每天有成千上万人涌入。这种层级化、封闭式的营销策略,确实散发出浓浓的传销味道。

权健式的保健营销,如同向溺水者抛出稻草

权健的营销手段并不新鲜。早在2014年年底,央视新闻频道的报道就点名批评权健产品涉嫌夸大用途,销售行为是“拉人头”。当年,权健的回应几乎与如今对“丁香医生”的回应如出一辙,认为媒体报道内容绝非事实,有人恶意策划中伤。事态平息以后,权健的整体发展似乎没有受到重大影响。此后,依然不乏主流媒体点名批评权健,例如两年多前《健康时报》发表题为《败诉官司后的绝症女孩 谁在替权健做虚假宣传?》的报道,揭露了曾经登上过患癌女童周洋在服用权健药品后病情恶化,最终医治无效去世。

以保健品销售为核心,权健集团精心编制的庞大商业帝国,或许是其屹立不倒的原因。权健集团的另一面,还有据称“3年烧掉22亿”的足球队。集团创始人还热衷于公益慈善事业,曾向四川雅安县芦山地震灾区人民捐款1亿元。这些区别于单纯资本运作的营销手段,让权健集团的面目变得愈发模糊。

历经媒体反复监督和质疑,权健的商业帝国却屹立不倒。难道真的是相关报道失实?希望此次“丁香医生”引发的新一轮风暴,能够真正引发有关部门的重视,彻查权健集团的本质。

保健还是医疗,应该彻底厘清

权健集团的销售产品主要是保健品,但是,在相关宣传中,这些保健品无一例外地成了能治百病的“神药”。所谓“自然医学”的表述,更是赤裸裸地表露了权健占领医疗行业高点的野心。

有媒体记者查询国家食品药品监督管理总局数据查询中心,发现权健销售的“KA爱心工程礼盒”系列产品中只有“辅酶Q10”和“灵芝王”是保健食品,其他仅为普通食品。

权健式的保健营销,如同向溺水者抛出稻草

而按照《保健(功能)食品通用标准》对保健食品的定义:“保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。”显然,保健品的准入、审批门槛,比药品要低得多,更何况,很多权健销售的产品连保健品都算不上。

以保健品的资质,在营销宣传中打擦边球,声称能够治愈疾病,是很多保健品生产销售企业屡试不爽的套路。这也是有关企业能够逃脱国家严格的药品监管的主要原因。

不光是保健品和食品的分野,在技术和服务上,同样存在模糊空间。权健以火疗店业务发家,实体店多以某某健康馆、养生馆或者火疗馆命名。“火疗”的表述本身就带有极强的迷惑性,它究竟是医学上的治疗,还是保健服务?在那些打着不同旗号的“养生馆”的狭小店面里,难道真有藏于民间的当代华佗?

厘清保健和医疗,阻止不良商家继续浑水摸鱼,或是开展有效监管的必由之路。结合社会现实,不仅医疗行业需要继续严格监管,对保健行业也要有特殊的监管。保健品属于食品,而永远不可能成为包治百病的灵丹妙药,也理应是媒体向公众着力普及的常识。

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